对话 | 品牌,让产品价值做乘法

发布时间:2016-12-02

CAMIA |?对话

传播价值


全文字数近<4000字 | 建议阅读时间5分钟


? ? ? ?关于品牌营销这个话题,CAMIA很早之前就希望能做一期了,因为CAMIA预测这将是出海企业在未来拓展海外市场必备的一个重要能力,就像现在的产品推广能力一样。这是一个趋势。刚好前段时间一个偶然的机会和正点国际的两位创始人杨波、林沣交流了有关这方面的话题,和CAMIA的判断类似,所以便有了这期对话。


? ? ? ?趋势判断主要逻辑:一是单单的产品推广能力已经无法保证长期的市场地位,因为没有占领用户在其需求品类的品牌心智;二是出海公司所获得的市场推广能力或用户获取成本差别不大,他们需要提升自然用户获取的能力来建立更大的竞争优势。


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正文


对话嘉宾:正点国际联合创始人 --林沣


CAMIA:品牌这个东西每时每刻都在影响着我们的生活,但是对我们普通消费者又是一个非常抽象的概念。林沣你能用通俗的语言来为我们解答一下这个问题吗?品牌到底是什么?

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正点国际:嗯......品牌是用户对某一具体产品产生第一联想的关键词组合,很多时候它不能被用户准确的描述,但是它是用做决策最重要的因素,因为它是用户绝对真实的感受。

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CAMIA:举个不太好的例子,例如说红十字会,可能大部分会第一时间联想到郭美美。虽然常识告诉我们红十字会是一个非常权威的公益机构,但是我们没法改变自己内心的第一联想。

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正点国际:嗯。这个案子对红十字会品牌伤害很大,品牌主的真实行为并不能改变用户的认知,我也相信红十字会对社会产生了巨大的贡献,但是用户的感知是来源于社会对他的影响,这个影响的方法是需要技巧的。就例如你是一个高富帅,也没办法一定让大部分人喜欢你一样。

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CAMIA:那品牌到底能给企业带来哪些实在的东西呢?

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正点国际:通俗的来说,当用户有一个具体产品需求的时候,品牌能帮助企业在用户那里建立优先选择权。例如,当用户需要一个手机的时候,他的第一印象是谁?他的优先选择标准是什么?性价比?高端?情怀?操作体验?这些选择标准并不会有一个标准的答案,用户也不能通过一些量化的知识来解决这个问题(或者说解决这个问题对普通用户来说成本非常高),只能从外界感知做出判断。


品牌帮助用户简化这个思考过程,例如性价比,大部分人心智默认是小米,高端大部分人心智默认是苹果,情怀大部分人默认是锤子。在没有一个强势品牌之前,很多人要向自己说服性价比、高端、情怀等等关键词是需要付出大量的学习成本的。

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CAMIA:就拿选手机这个事情来说,苹果确实高端,操作体验也很好,高端和操作体验也是我选择手机的重要标准,但是我还是会选择安卓的手机。为什么呢?品牌能解释这个事情吗?

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正点国际:其实,再往上走,品牌可以代表使用者的价值主张。如果品牌做到这一步,已经说明它可以在用户中获取非常高的溢价了。用户通过某个品牌的产品来向外界传达自己的价值观或生活态度,用户也很愿意维护这个品牌,并为其付费。我想你这个不是选择手机问题,对你来说更重要的是选择安卓还是IOS的问题。

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CAMIA:嗯,我细想好像也是这道理。我更喜欢安卓的开放精神,IOS给我感觉太封闭,原来用IP4的时候,输入法对我造成很大的困扰,包括现在的IP都不能很好支持讯飞。其实内心对IOS这种做法很不爽。

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正点国际:你虽然可能没有察觉,但是你是通过这种方式来表达了自己的价值主张。我们在汽车、奢侈品上看到这样的case很多。也是为何这些产品溢价能力强的原因。

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CAMIA:因为CAMIA的受众是移动互联网从业者,产品推广是一个重要命题,那么品牌营销和产品推广内涵有什么不一样?他们之间是如何一个关系?

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正点国际:品牌营销和产品推广最大一个区别就是,产品推广不是解决用户认知为主的,是获取用户数量为主,而品牌营销主要解决用户对这个产品的认知。例如,UC News,如果要做品牌营销,那么他首先要考虑,我希望用户对UC news的第一联想是啥?有态度的新闻app?代表趋势的新闻app?有质量的新闻app?然后围绕着定位开展一系列的文案策划、媒体曝光、用户互动等营销动作。 如果是做产品推广的话,那他考虑更多的是我如何用最低的成本获取到更多的用户,这个是可以有明确KPI可衡量的。


品牌营销和产品推广的关系,从结果导向来看是产品认知和产品曝光的关系。你获取了很多用户,但是不代表用户对你产品认知是ok的,就像你邀请了一大批人来参加你的party,这是你推广能力;然后大家说你这个party很low,这是你的品牌营销能力。对应到移动互联网产品上,品牌就会影响到用户留存、自然用户增长等问题。

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CAMIA:产品本身也很重要。它是不是解决了用户的痛点,是不是让用户用起来很爽,这都会影响到产品的留存等。

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正点国际:对。品牌营销做的是锦上添花工作,产品不行,做再好的品牌营销也无济于事。但是如果一个企业有品牌意识,有品牌战略,有品牌定位,那么品牌可以在产品研发、改进、优化上做指导作用的。

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CAMIA:关于产品体验和品牌营销之间的关系,我总结一下,企业需要为用户提炼出关于产品的关键词以及引导他们往上面去联想,进而形成更有效的传播效果。

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正点国际:品牌营销的关键点是:创建话题,建立链接。

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CAMIA:移动互联网产品需要做品牌营销吗?

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正点国际:首先,只要是用户有需求的产品都需要考虑品牌的问题,这是由品牌的本质所决定的,它能帮助企业在用户选择产品的时候建立优先权。说几个比较简单的场景,当用户在AppStore、GooglePlay上选择产品的时候,你的产品和竞品同时出现在用户面前,用户为何要选择你的产品?这是一个自然流量。


当你花钱去购买流量的时候,有那么多产品曝光的机会,你是不是只关注了转化率了?这些产品曝光的机会其实也是你向用户洗脑的机会,需要品牌知识做指导。UC是中国出海移动互联网企业在海外做品牌营销最好的企业之一,UC的同学看到这里可能会把这个“之一”去掉,哈哈哈。这也是他们为什么在海外市场取得那么大成功重要原因之一。UC也是我们的客户。

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CAMIA:从我们的观察,UC在海外做品牌营销的能力确实很厉害,并且敢高举高打。最近的UC News他们主推Trending这个关键词。另外,移动互联网产品和传统行业产品有一个比较大的区别:移动互联网产品主要是由内容和服务构成的,用户之间的互动性很强,使得产品的用户规模会对其用户体验有着非常大的影响。用户UGC还会反过来影响产品体验。而传统行业的产品一般没有这个特性。例如微信、微博、直播、新闻头条、短视频等等这类产品的用户规模对用户体验影响非常大,就算你品牌做得再好,缺少用户,它也无法是一个完整的产品。是不是说这类产品就不需要重视品牌营销呢?

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正点国际:不是的,这里还涉及到另外一个话题,就是产品价值的变现。很简单的一个逻辑,你在中央电视台投放广告的价格和在地方电视台投放的价格肯定会有巨大差距,这个差距不单是来源于影响人群的数量还来自于其平台的调性和背书的能力。


例如,如果一个直播平台上充斥着色情暴力,用户认知也是这样,那么它肯定吸引不到优质的广告主在其平台上进行品牌广告投放,就算他用户量再大也无济于事,品牌广告主也会考虑投放平台的调性是否与其匹配。所以,品牌除了帮助用户建立认知外,还决定着它的展示广告价值,这点对很多通过广告变现的出海公司来说尤为重要。


CAMIA:移动互联网产品的互动性强,获取便捷,我想这两个特性会对做品牌营销是一个比较大的挑战,也是一个比较新的课题。

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正点国际:你说的很对。刚才我们讲到品牌营销的操作关键点,创建话题,建立链接,用户可以通过各种途径直接在产品上与其他用户或者企业进行互动,另外用户获取产品不需要像传统产品那么复杂,导致认知——反馈——再认知这个一过程变得非常短和高效。

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CAMIA:现在出海企业对品牌的认知是否有误区或者盲区?

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正点国际:现在我们看到大部分出海的企业重点考虑的是解决用户需求,这个市场到底存不存在。而很少会思考,当用户有这个需求的时候,他们为什么要第一时间想到你的产品?我想这也是一个产业发展的过程,中国在移动互联网的输出能力非常强,不管是商业模式,还是解决用户的需求都走在全球很多国家的前面,所以第一波出海的企业竞争的维度比较简单:就是解决用户的需求。但当用户需求得到满足后,面临的产品也越来越多,用户为什么会继续选择你?他的决策思维已经发生了变化。


我想在以后中国出海企业会面临越来越多这样的挑战和疑问。从两个层面来看,一是单单的产品推广能力已经无法保证长期的市场地位,因为没有占领用户在其需求品类的品牌心智;二是出海公司所获得的市场推广能力或用户获取成本差别不大,他们需要提升自然用户获取的能力来建立更大的竞争优势。

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CAMIA:你觉得出海企业怎样才能做好品牌营销这个工作?

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正点国际:老板重视。

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CAMIA:.....为何老板不重视就做不好了呢?假如说我有一个很好的品销团队呢?

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正点国际:品牌属于公司的顶层设计,和公司战略密不可分,战略谁定的?谁思考的?老板。另外品销这个工作不像产品推广那样可以量化的东西,老板不从思想上真正重视,你做了再多的工作,老板也是无感的。就算你有一个很好的品销团队,如果在一个老板不重视的企业工作,最后这个团队也会走掉的,结果还是不能做好这个工作。

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CAMIA:你这个回答不按套路出牌啊,哈哈。

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正点国际:但我觉得是这个阶段最关键的问题。


CAMIA:你们作为一家专业的品牌营销公司,现在让你用一句话介绍正点国际,你会选择什么样的表达?


正点国际:朴素一点吧,正点国际是专注中国品牌海外传播的传媒机构。





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